Da wurde sogar Pfarrer Michael Küstermann etwas ungläubig: Kaum war der Newsletter „reinoldiretter“ im Umlauf, meldete ihm sein Pfarrbüro einen sprunghaften Anstieg beim Spendeneingang für die Sanierung der Dortmunder Stadtkirche St. Reinoldi. Und das schon nach der ersten Ausgabe! Die Gestaltmanufaktur hatte Redaktion und Produktion des Vierseiters pro bono übernommen, berichtete darin über das Geschehen rund um die Kirche, unter anderem über eine informative Abendveranstaltung für Spender und eine Ausstellung zum Thema Altäre. „Werden Sie Teil unserer Initiative und unterstützen Sie uns dabei, unser Wahrzeichen zu erhalten und außerdem den Gedanken des Bürgerengagements in unserer Stadt zu stärken“, hieß es dann auf der letzten Seite – ein Appell, auf den die Leser nach der Lektüre sehr bereitwillig reagierten, indem sie aufs Spendenkonto einzahlten.

Das Beispiel „reinoldiretter“ zeigt, dass auch schon eine kleine Publikation große Wirkung auf die Zielgruppe entfalten kann. Wie sieht es da erst bei regelmäßig erscheinenden Kundenzeitschriften mit größerem Umfang aus? Die grundsätzlichen Einstellungen deutscher Konsumenten gegenüber Unternehmensmedien ermittelte das Beratungsunternehmen „zehnvier“ im September vergangenen Jahres und ließ repräsentativ 1.029 Teilnehmer befragen. Für Unternehmensmedien interessiert sich demnach eine deutliche Mehrheit von 60 Prozent zumindest teilweise, 21 Prozent finden sie sogar (äußerst) interessant. Fast drei viertel (71 Prozent) der Konsumenten sehen Unternehmensmedien als möglichen Sympathiefaktor. „Unternehmensmedien nutze ich gerne“ – zwei von drei Konsumenten (66 Prozent) stimmen der Aussage zumindest teilweise zu. Und die Mehrheit von 51 Prozent hält gedruckte Kundenzeitschriften – und das in einer Welt zunehmender Digitalisierung – weiterhin für zeitgemäß.

Erfolgsmessung durch TNS Emnid

Was die Wirkung von Kundenzeitschriften angeht, bleiben manche Unternehmer allerdings noch skeptisch. Sind sie tatsächlich ihr Geld wert? Dienen sie den Zielen des Unternehmens? Um die Wirkung und letztlich den Erfolg von Kundenmedien zu messen, haben die renommierte TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH und der Branchenverband Forum Corporate Publishing eine gemeinsame Methode entwickelt: den „CP Standard“. Er basiert auf einem branchenübergreifenden Forschungsansatz zum Corporate Publishing und ermittelt unter anderem, wie die Angebote genutzt werden, ob die Inhalte für die Empfänger relevant sind und wie gut die Überzeugungsleistung gelingt. Gemäß „CP Standard“ wurden seit dem Jahr 2002 bislang rund 90 Kunden- und Mitgliedermagazine untersucht – sowohl aus dem B2B- als auch dem B2C-Bereich – und mehr als 35.000 Interviews mit Lesern geführt. Grundlage sind telefonische Befragungen mithilfe eines standardisierten Fragebogens. Die Ergebnisse fließen in eine Datenbank ein, die ein Benchmarking ermöglicht, also den Vergleich der Leistungswerte.

„Erfolgreiche Kundenzeitschriften zahlen sich langfristig für ein Unternehmen aus“, resümiert Walter Freese, Senior Consultant der renommierten TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH in Bielefeld. Wer Unternehmensbotschaften redaktionell in Themenwelten verpacke, könne den Kunden das Unternehmen, seine Marken und Produkte überzeugend nahebringen. „Eine in den Augen der Leser gut gemachte Zeitschrift hat das Potenzial, die gesteckten Ziele zu erreichen und zum Beispiel eine positive Wirkung auf die Kundenbindung zu entfalten“, so Freese. Der Nachweis des ROI beziehungsweise Return-on-Communication sei damit aus seiner Sicht erbracht.

Wichtiger Faktor der Kommunikation

Speziell die Erwartungen der Herausgeber von Kundenzeitschriften an ihre Publikationen als Instrumente der Kundenbindung beleuchtete eine 2004 veröffentlichte Studie, an der unter anderem der Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund beteiligt war. Befragt wurden 4.300 Unternehmen aus Nordrhein-Westfalen. Die Untersuchung zeigte schon damals, dass Kundenzeitschriften einen immer wichtigeren Faktor in der Unternehmenskommunikation darstellen: Fast zwei Drittel der berücksichtigten Unternehmen attestierten der Kundenzeitschrift einen hohen bis sehr hohen Stellenwert. Auch die Dortmunder Gestaltmanufaktur beschäftigt sich als Dienstleister fürs Corporate Publishing natürlich mit den Ansprüchen von Unternehmen an ihre Zeitschriften und wie diese von den Lesern wahrgenommen werden. Denn das Ziel ist die Produktion marktgerechter Publikationen, die beiden Seiten gefallen: sowohl den Kunden als auch deren (potenziellen) Kunden.

Schon früh startete die Gestaltmanufaktur eine eigene Untersuchung namens „publico2005“, die gezielt die Wünsche der Leser von Kundenzeitschriften beleuchtete – und zwar aus den Branchen Dienstleistung, IT, Industrie und Energie. Heraus kamen dabei interessante Tendenzaussagen: Mehr als die Hälfte der Leser arbeiten in leitender Position und lesen jeden Artikel, über zwei Drittel zumindest die meisten Texte. Die Bewertungen fielen insgesamt sehr positiv aus, vor allem hinsichtlich der Glaubwürdigkeit. Als ausbaufähig entpuppten sich inhaltlich unter anderem Tipps und zusätzliche Infos, gern auch zu Produkten und Dienstleistungen, sowie strukturell die Dialogmöglichkeiten vor allem übers Internet. Im Umfeld der Studie wurde übrigens erkennbar, dass Unternehmen für eine Evaluation meist nicht nur die Mittel fehlen, sondern manchmal auch der Mut. Um das nicht zuzugeben, fielen dann auch mal Sätze wie dieser: „Uns interessiert nur, dass unsere Kundenzeitschrift beim Kunden ankommt – nicht, wie sie ankommt.“ Das mag man merkwürdig finden. Die Gestaltmanufaktur jedenfalls hat ebenfalls den Anspruch, dass ihre Zeitschriften ankommen, das aber wirklich immer im doppelten Wortsinn! (mil)

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